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空调市场步入调整期 高端产品卖点凸现

发布时间:2018-10-14    来源:宝鸡嘉信制冷    浏览:

  今年的空调市场是一个截然不同的市场,市场规模由增转跌,传统的产品升级受阻,线上渠道高速扩张时代已经过去,空调市场涨价时代来临,中高端市场份额扩大,产品卖点百家争鸣,进入一个规模微降的调整年。

整体市场规模提升

  根据国家信息中心的数据,2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台,同比增长16.56%,从目前来看,中国空调市场还处在一轮“持续做大”的通道中,蛋糕还在稳步做大。“空调行业在2017冷年历史高位的情况下,能继续保持增长,这本身就是一个奇迹”,中国家用电器协会副理事长王雷对今年行业的增长评价道。

  今年三四级市场是整体市场规模提升的重要基础,其中,三级市场占比由上个冷年的11.75%提升到了12.38%,四级市场占比由上个冷年的11.86%提升至14.22%,对整体市场的增长贡献较大。家电渠道越来越下沉,越来越多的农村用户开始添置各种家电产品,空调在三四级城市颇受欢迎。

  一二级市场稳定的更新换代需求也是支撑2018冷年空调体量的重要原因。从数据看,今年一级市场销售量占比为51.66%,二级市场销售量占比为21.74%,两大级别市场加起来的比重超过70%,仍是空调消费的主要市场,这些市场空调普及较早,每年仍有大量旧产品进入更新期;从长期看,空调市场依旧处于牛市中,远远未到顶。

  从最直观的渗透率角度来看,空调具备“一户多台”属性,每户家庭保有量可达到两台甚至更多,2017年全国居民每百户空调拥有量为96.1台,比上年增长5.8%,分开看的话,农村的空调渗透率又远低于城市,这也是三四级市场占比提升的原因,长期来看,空调是国内白电保有量具有大幅提升空间的品种,仍有增长的空间。

高端产品卖点凸现

  2018冷年行业整体在新品研发以及市场化速度上的提升也是一大亮点,行业整体创新趋势保持向上态势,反映在高端产品销售量占比提升幅度明显。数据显示,高端柜机的销售量占比由上个冷年的46.45%提升近10个百分点至56.06%,中高端消费特征十分明显,行业整体的创新力和发展力处在相对健康的水平。

  2017年1~9月,智能占空调市场的零售量份额达到27.9%,同比增速高达77.2%。智能空调在今年的增长,主要以WIFI空调普及实现,其他硬件智能功能如红外感应、摄像头、语音、手势识别尚无普及基础,只在高端市场中有些布局。

  空调中高端市场被打开,但目前没有一个十分清晰的高溢价、低普及率的市场卖点,这造成品牌开始自己开发技术卖点,在新卖点普及风暴来临前占据先机。从目前各品牌市场表现来看,静音、自清洁、高端智能、外观突破、舒适化、省电化等个性卖点此起彼伏,受到各自品牌主推。其中,自清洁、舒适化成为今年空调产品的创新点。

  自清洁空调市场发展空间巨大,2017年1~9月,自清洁空调占市场的零售量、零售额份额分别为11.3%、14.0%,格力、海尔、海信等多个品牌已经投入其中,推动自清洁市场蓬勃发展。目前主打空调舒适化功能卖点的产品越来越多,其中,较有代表性的是海尔、海信、格力主推的控湿和美的、海尔为首的舒适吹风,两大卖点经主力品牌宣传,使舒适化空调进入销量爆发阶段。

线上线下相互融合

  由于网民红利、移动端红利的爆发,线上空调市场高速发展,相比之下线下市场被不断侵蚀。在2013年,线上占整体空调市场的零售量份额仅为6.0%,2016年,线上占整体空调市场的零售量份额达到21.7%,2017年,线上占整体空调市场的零售量份额达到33.9%。今年电商渠道扮演了更为活跃的角色,以京东为例,今年上半年京东平台空调销售量达到727万台,占比线上62%,占比整体22%;京东平台空调销售额达到186亿元,占比线上53%,占比整体16%。虽然电商平台增幅整体有所放缓,但随着一些空调品牌在电商渠道加大渗透力度,电商平台已经成为空调品牌渠道策略中重要的因素。

  但是从2017年始,线上线下之前的氛围不再是一边倒的现象了。在熟悉线上市场的规则后,线下市场抓紧体验优势,把握互联网时代下的营销脉搏,线下市场开始产生勃勃生机。今年,线上线下开始走向融合,零售业态更加效率化。目前,电商平台自身也将发展触须延伸到线下,京东的线下体验店数量不断扩大,以京东帮和村淘为代表的线下体系对四五级市场的布局于全国范围内加速,促进空调线上线下均衡发展。